Stratégie CRM

Chaque année, pour un grand nombre d’établissement d’enseignement supérieur, le mois d’octobre est synonyme du démarrage de la nouvelle campagne de recrutement. La première phase du processus est alors mise en œuvre : l’acquisition des leads.  

Collecter des leads en vue de leur transformation

La collecte de leads se prépare généralement en amont, à travers la mise en place de différents leviers comme :

• Le travail du SEO (référencement naturel)
• L’acquisition via les réseaux sociaux
• L’achat de leads sur des sites internet (exemple : le Figaro Etudiant, Diplomeo, …)
• L’achat de leads sur via des applis mobiles comme (exemple : Nomad Education, …)
• L’achat d’ads sponsorisées (exemple : Google, …)
• La présence sur les réseaux sociaux (exemple : Facebook, Instagram , …)
• La présence sur des salons d’orientation (exemple : l’Etudiant, Studyrama, …)
• L’organisation de salons en ligne (exemple : Meet Your School, …)

A la lecture de cette liste, un élément est frappant : nous pouvons regrouper ces actions en trois types : l’achat de leads, la génération de trafic vers votre site internet, la prise de contact directe. Dès lors il est important de comprendre que lorsque l’on parle d’acquisition, on parle également d’optimisation du site internet : il doit ainsi conduire l’internaute à la prise de contact afin de le transformer de simple visiteur en lead. Pour ce faire, plusieurs leviers existent comme par exemple le formulaire de demande de brochure, le formulaire de contact, le formulaire d’inscription à un événement, le chatbot ou même le chat en direct.  

La qualité de la collecte

Si un sujet a bien fait la une des médias ces dernières années, c’est le RGPD. Source d’angoisse pour beaucoup, il ne révolutionne pas pour autant la législation française qui encadrait plutôt déjà bien la problématique. Il est important toutefois de rappeler que la collecte de données via votre site internet doit se faire :

• Dans un but précisé à vos internautes (la finalité)
• Uniquement sur des données permettant l’exécution de cette finalité
• Avec un délai de conservation clairement mentionné

Vous l’aurez compris, le RGPD pousse à la qualité ! Respecter le RGPD n’est donc pas une contrainte mais un gage de confiance pour vos cibles et l’opportunité pour vous de mettre en place une approche plus qualitative de vos recrutements. En effet, de la donnée de mauvaise qualité fait souvent l’objet de plaintes et a surtout un retentissement négatif sur vos statistiques avec de faibles taux de conversation. De même, si vous utilisez le téléphone dans vos campagnes, des données de bonne qualité permettront à vos équipes de bon résultats et de ne pas dilapider leur temps précieux sur des contacts qui n’aboutiront pas.  

Valider le potentiel des leads

Vous collectez des leads en temps réel via les trois typologies d’action vues précédemment (l’achat de leads, la génération de trafic vers votre site internet, la prise de contact directe). Votre premier objectif doit être de valider que ces leads correspondent bien à des prospects potentiels. Prise de contact direct : il s’agit du moyen de collecte avec lequel le ressenti va être le plus simple … à condition que vous preniez vous et vos équipes les coordonnées du visiteur lors d’un échange. En effet, c’est à travers l’échange que vous pourrez juger de la pertinence du profil pour votre établissement … et donc de la collecte ou non de ses coordonnées. Les contacts en provenance de votre site web : ces contacts peuvent être plus ou moins qualifiés … il semble donc important de pouvoir les requalifier via leur comportement suite à vos envois (ouverture d’un premier email ou clic sur un lien). Les leads achetés : ces contacts peuvent là encore être plus ou moins qualifiés. Le contact téléphonique peut être un bon outil afin d'évaluer leur potentiel. Pour chaque type d’action, et de manière plus fine pour chaque canal, nous vous recommandons de mettre en place les actions adéquates pour valider ou non le lead en prospect. Vous pourrez ainsi évaluer la qualité de vos campagnes d’acquisition et les réajuster en fonction de vos observations. Vous avez collectés des contacts ayant un niveau d’étude inférieur à vos conditions d’admission ? Pensez à les isoler afin de les traiter différemment mais en leur envoyant de l’information ciblée régulièrement afin de maintenir le lien dans la durée.  

Se fixer des objectifs

Vous avez identifié vos prospects qualitatifs : comment les amener vers la candidature ??? La plupart de nos partenaires nous disent souvent que la journée portes ouvertes est la clef. Et si cela était vrai pour vous également ? Nous le savons, vous collectez des leads dans le but de les transformer en étudiant, mais avant cela il est important de découper la démarche en plusieurs étapes. Nous pouvons schématiser le processus avec plusieurs statut tels que prospect, candidat, admis, inscrit, mais quels sont les leviers permettant le déclenchement du changement de statut ? Si nous prenons la JPO, le but va être d’amener nos contacts vers cet événement très riche pour le prospect. En effet, il pourra visiter les locaux de votre établissement mais également rencontrer vos étudiants, des professeurs … Dans un monde de plus en plus digitalisé c’est bien l’événement physique qui semble être le plus pertinent pour transformer le prospect qualifié en candidat … objectif ? lui faire vivre une partie de l’expérience pour qu’il vérifie qu’il se sentira bien dans votre établissement. Dès lors, si la JPO est votre objectif, cela signifie que la communication auprès de vos prospects doit se faire en ce sens. Alors pourquoi ne pas mettre directement des formulaires d’inscription aux JPO sur vos salons ? Pourquoi ne pas faire vos relances dans le cadre d’une invitation à ces événements ? Vous n’organisez pas de JPO ? Pourquoi ne pas proposer des visites privées ou tout autre événement qui permettra une immersion à votre prospect ? Vous pourrez pendant l’événement ou à son issue, glisser le dossier de candidature à votre contact … voire lui proposer de le démarrer directement à vos côtés.  

La phase de candidature

La phase de candidature est l’un des moments rencontrant une très forte déperdition. En effet, suite à la dématérialisation du dossier de candidature, un établissement a dorénavant de la visibilité sur l’ensemble des contacts ayant émis un intérêt. Toutefois il est important d’aider ces derniers dans la rédaction du dossier de candidature en ligne qui présente plus d’obstacle que ce que l’on imagine. Premier obstacle les pièces justificative : votre contact doit les retrouver, les scanner ou photographier afin de pouvoir vous les envoyer. Cette étape peut s’avérer être compliquée pour certains individus, d’autant plus que le poids des fichiers sont souvent limités. N’hésitez pas à leur fournir des outils tels que des plateformes permettant d’alléger le poids des pdf afin de leur proposer une solution pour chaque problème éventuel. Deuxième obstacle : le paiement des frais de dossier en ligne. Si il est très simple pour l’établissement de gérer des paiements pas CB, il s’agit là encore d’une difficulté pour certaines de vos cibles et notamment les terminales. En effet, tous les jeunes de 17 / 18 ans ne sont pas les possesseurs d’une carte bancaire. Ils doivent donc demander à leurs parents … qui devront valider la transaction dans leur application bancaire ou en fournissant un code à leurs enfant.       Vous l’aurez compris, l’optimisation de la transformation de vos prospects en candidat intervient tout le long du parcours, et ce dès la collecte. Pour résumer voici les 5 leviers principaux que nous identifions : 1/ Votre site internet doit être optimisé pour l’acquisition 2/ Collectez des données de bonne qualité 3/ Identifier dans tous les leads les réels prospects 4/ Faites vivre une expérience au sein de votre établissement à vos prospects 5/ Accompagner vos prospects dans la démarche de candidature

De nombreux media en parlent et le sujet est devenu une véritable préoccupation pour bon nombre d’établissements d’enseignement supérieur : le CRM - Customer Relation Management ou Gestion de la Relation Client en français. Mais qu’entendons nous par CRM ? A quoi « ça » sert ? Est-ce une mode ou un véritable levier de croissance ? Quels bénéfices apporte-t-il ?

Le CRM

Le CRM consiste à savoir cibler, à attirer et à conserver les bons candidats. Il représente un facteur déterminant du succès de votre école. Quand on parle de CRM dans l’enseignement supérieur, nous allons parler de l'ensemble des relations que peut avoir une école avec ses différents publics :

• La gestion des recrutements et des candidatures
• La gestion des étudiants
• La gestion des alumni
• La gestion des relations avec les prescripteurs
• La gestion des relations entreprises

A quoi sert le CRM ?

La première utilité d’un CRM est de centraliser l’ensemble des informations de l’établissement. Si par le passé les fonctions étaient dissociées et que chaque individu pouvait avoir son propre fichier Excel, les volumétries de contacts font que cela n’est plus possible aujourd’hui. De plus, centraliser les données permet la création d’interactions entre les différents publics : par exemple faire communiquer les étudiants avec les prospects peut s’avérer être un véritable levier de transformation. Autre avantage d’un CRM : gagner du temps en automatisant des processus. Par exemple, au lieu de saisir un fichier excel à la main, des applications de saisie peuvent faciliter la collecte et l’envoi d’informations afin de faire gagner un temps précieux aux utilisateurs. Troisième levier : l'ensemble des interactions avec vos contacts vont être historisées. Vous pouvez ainsi adapter votre discours à chaque contact mais également réagir en cas de retard sur vos objectifs et vérifier le retour sur investissement de chacune de vos actions de communication. En matière de communication, le CRM vous permet d'automatiser en grande partie les envois d'emails et de SMS. En effet, vous pouvez mettre en place des workflows et des règles d'automatisation afin d'organiser le travail des équipes et de leur libérer du temps pour des tâches à forte valeur ajouté.

Quels bénéfices ?

Mettre en place une stratégie de CRM va permettre d’étudier l’ensemble des process, de les clarifier et de les optimiser. Par exemple, si on parle de stratégie liée aux relations entreprises, avant même le déploiement du logiciel il sera nécessaire de définir les entreprises à cibles, sa ou ses cibles dans l’entreprise (RH, manager …), l’objectif poursuivi avec chacune, les étapes intermédiaires, les actions à mettre en place pour y arriver … C’est seulement après la clarification de ces éléments que le logiciel pourra être utilisé de manière efficace et automatiser un grand nombre de communication. Autre bénéfice : le suivi des indicateurs de performance. Même sans outil avancé de Business Intelligence (BI), le CRM va permettre d’identifier en temps réel l’état d’un recrutement afin de réagir rapidement en ajoutant des campagne de génération de leads ou de conversion. Il va donc apporter une certaine agilité afin d’anticiper les résultats au besoin. Le CRM va donc permettre aux établissements d’enseignement supérieur d’aller au fond des process, mais surtout de libérer du temps aux équipes afin que le temps homme soit attribué à des tâches à forte valeur ajoutée. Etant donné le contexte concurrentiel actuel du secteur, le CRM et le logiciel de CRM sont bien plus qu'une tendance mais des outils devenus indispensable à tout établissement d’enseignement supérieur souhaitant poursuivre sa croissance.