Logiciel CRM

Le CRM est de plus en plus utilisé comme axe stratégique de développement par les établissements d’enseignement supérieur. Pourtant, si beaucoup d’institutions entrent dans une logique de Gestion de la Relation Candidats, il ne faut pas prendre la démarche à la légère ! En effet, un tel projet est un véritable bouleversement organisationnel qui demande rigueur et suivi. Nous vous proposons à travers ce papier, 10 bonnes résolutions pour réussir son projet CRM.

1/ Nommer un référent

Comme pour tout projet, la mise en place d’une stratégie CRM nécessite un responsable de projet. En effet, au-delà de l’aspect logiciel, la mise en place d’une telle démarche demande une véritable conduite du changement auprès des équipes, souvent inquiètes de voir leurs habitudes de travail révolutionnées. Il n’y a pas de profil type pour ce « référent ». Il s’agit plus d’un chef de projet ou d’une personne non réfractaire au changement, que d’une personne ayant des compétences en bases de données ou en digital.

2/ Ne pas se reposer uniquement sur la solution choisie

De nombreuses solutions CRM existent sur le marché, certaines très larges, d’autres beaucoup plus spécialisées. Implémenter un logiciel de Gestion de la Relation Candidats est une très bonne chose mais il ne faut pas oublier que la machine ne remplace pas l’homme … elle va simplement l’aider à mettre en œuvre la stratégie imaginée.

3/ Collecter de la data pertinente

La question de la collecte des données est centrale : souhaitez-vous des contacts peu qualifiés ou des contacts très qualifiés ? Le CRM ayant pour objectif d’entrer dans des logiques de segmentation et de one to one, je vous recommande de demander un minimum d’information à vos contacts afin de pouvoir les cibler de façon qualitative. Ce qui nous intéresse n’est pas le nombre de contacts obtenus après une campagne mais le nombre d’inscrits générés via celle-ci.

4/ Utiliser les statistiques

Les statistiques doivent être utilisées tout au long du recrutement … et pas seulement à la fin. En effet, un outil CRM vous permet de visualiser en temps réel le nombre de prospects, de candidats d’admis et d’inscrits pour une formation. Vous pouvez donc à n’importe quel moment faire un comparatif avec l’année précédente afin d’utiliser les leviers marketings nécessaires pour rattraper un éventuel retard.

5/ Cibler ses contacts

Le but d’une stratégie CRM n’est pas de communiquer auprès de tous les contacts de la même manière. Il est par exemple illogique de traiter de la même façon des contacts qui ont fait une demande de brochure via votre site web, et des contacts rencontrés sur un salon. Un contact salon est beaucoup plus qualifié car il a déjà écouté votre argumentaire et pris conscience de la philosophie de votre école. Les contacts venus d’internet ont quant à eux fait la même demande auprès de vos concurrents et ont une approche bien plus abstraite de votre établissement.

6/ Personnaliser ses emails

L’emailing est le canal de marketing direct le plus utilisé aujourd’hui. Envoyer des emails personnalisés, que ce soit au niveau de l’expéditeur ou du corps du message peut favoriser les taux d’ouverture et taux de clic.

7/ Utiliser le SMS pour relancer

Le SMS, s’il est bien utilisé, peut-être un véritable levier dans la transformation de vos prospects grâce à ses statistiques record (98% des SMS sont lus). Le SMS est l’outil idéal pour rappeler un événement (par exemple une journée portes ouvertes), suivre un candidat ou confirmer une information.

8/ Utiliser le téléphone pour transformer

Le tout digital fonctionne rarement et le téléphone est un levier de transformation incontestable. Toutefois, il doit être utilisé sur des contacts déjà pré-ciblés : demande de rappel via le site web, cliqueurs d’un emailing, …

9/ Ne pas hésiter à automatiser

L’automatisation peut faire peur. Pourtant il s’agit d’un véritable gain de temps notamment lors du changement de statut d’un contact. Pensez à bien réfléchir à votre stratégie d’automatisation avant de la mettre en œuvre.

10/ Tirer des leçons

Prendre le temps d’analyser son année est essentiel pour la préparation de la campagne de l’année suivante. Chaque canal de communication peut être analysé afin de visualiser s’il a apporté des inscriptions.

Le CRM ne concerne pas uniquement les grandes écoles, mais tous les établissements, quelle que soit leur taille : de la grande école présente dans les classements internationaux au petit CFA. Seul impératif : y être préparé et impliquer les bonnes personnes dans le projet afin de garantir son succès.  

L'essentielle implication de la direction

La mise en place d’un dispositif de Gestion de la Relation Candidat n’est pas chose aisée. On se rend ainsi très vite compte qu’il va falloir repenser l’organisation, créer des synergies entre les services, et parfois même redéfinir les postes de travail de certains collaborateurs Le management doit donc être fortement impliqué dans la mise en place de ces nouveaux process et nouvelles habitudes, afin de conduire le changement en recrutant les nouvelles compétences indispensables à ce bouleversement culturel, mais également gérer les éventuelles tensions. Le management doit également se positionner comme pilote du projet et définir les indicateurs de performance que les équipes opérationnelles lui communiqueront.  

Marketing et Promotion

Les premiers concernés par la mise en place d’un dispositif CRM vont être les équipes marketing et promotion de l’établissement d’enseignement. Il est donc essentiel de les impliquer en amont, tant sur les aspects stratégiques que sur les outils qui sont retenus pour déployer cette stratégie. C’est cette équipe qui sera la plus impactée dans son quotidien et qui devra mener à bien des campagnes marketing efficaces visant à transformer les prospects en inscrits. Les collaborateurs devront s’approprier de nouveaux outils et développer des canaux de communication jusque-là délaissés (par exemple, le téléphone). Un phénomène marquant pour ces utilisateurs sera le renforcement de la collaboration au sein de l’équipe mais également avec les autres services.  

La Technique

Lorsque l’on parle de Gestion de la Relation Candidat, on peut difficilement ignorer le côté logiciel, souvent essentiel dans un tel dispositif. En effet, les données étant nombreuses, le besoin d’une solution adaptée peut rapidement se faire ressentir. N’hésitez pas à découvrir Oscar Campus CRM, le logiciel CRM dédié à l'enseignement supérieur. La DSI doit donc être impliquée dans le projet, même s’il s’agit d’un projet cloud, et ce, notamment afin de mettre en place les passerelles de communication entre les différents logiciels de l’établissement. Un webmaster ou un développeur peut aussi s’avérer nécessaire dans le cadre de cette communication entre outils.  

D'autres publics

D’autres services peuvent être impactés par un projet CRM. Cela peut, par exemple, être le cas de la comptabilité qui peut être amené à valider le paiement en ligne réalisées par les candidats aux formations de l’établissement.

Le changement est toujours quelque chose d’éprouvant pour les écoles et les individus, même quand il est volontaire et planifié. Voici quelques conseils pour accompagner la « courbe du changement » et optimiser la mise en place d’une stratégie CRM dans votre établissement. La courbe du changement, définie à l’origine par la psychiatre Elisabeth Kubler-Ross pour illustrer les phases de deuil chez les individus, a ensuite été adaptée au monde des entreprises par de nombreux économistes. Elle présente à l’origine plusieurs étapes que l’on peut diviser en 4 phases distinctes.  

Phase 1 – Choc

Lorsque le changement est lancé, les collaborateurs peuvent être dans un certain état de choc ou de déni. En effet, même si celui-ci a été prévu depuis longtemps et même s’il est perçu comme une bonne chose à l’état de projet (« ce serait bien d’avoir un nouvel outil »), son lancement l’ancre dans le réel et fait naître des angoisses. A cette phase, il est important que les collaborateurs comprennent la situation. Pour cela, il faut d’emblée :

• Désigner un interlocuteur pour leurs questions
• Mettre l’accent sur les faits pour éviter qu’un mythe ne se crée autour du nouvel outil.

L’accompagnement du changement est donc crucial dès le début.  

Phase 2 - Dépression

Une fois que la réalité du changement est intégrée, les réactions négatives se manifestent autour de la peur et de la colère face au changement et ce qui est perçu comme perdu. Une résistance peut s’installer contre celui-ci et peut durer. C’est un moment délicat et qui n’est pas forcément dû à un manque de vision de la part des équipes : certains peuvent se sentir menacés car ils étaient experts de l’outil précédent, d’autres peuvent se sentir lésés par les décisions prises pour le nouvel outil etc. C’est une phase déterminante pour réussir le changement : si on n’en sort pas, on risque la crise. Face à ces résistances, il est très important :

• D’anticiper au maximum les objections soulevées
• De traiter au cas par cas et en face à face des points de blocage pour trouver une solution sereinement
• De se focaliser sur les objectifs avant tout
• De rester dans une écoute constructive pour les réactions « à chaud » qu’on peut remarquer.

 

Phase 3 - Construction

La phase 3 est la charnière de cette courbe : grâce à la bonne gestion de la phase 2, les équipes commencent à accepter le changement et à se pencher véritablement sur les implications de celui-ci et sur les nouvelles façons de travailler. Pour accompagner cette phase, il est conseillé :

• D’être disponible pour répondre aux questions des équipes
• De leur laisser s’approprier l’outil en laissant le temps de s’y familiariser et d’adapter les habitudes.

Il est également intéressant de travailler avec les early adopters (utilisateurs « pionniers ») qui seront des prescripteurs pour le reste de l’équipe.  

Phase 4 - Engagement

Enfin la fin de la courbe ! La phase 4 est celle de l’engagement, où l’utilisation de l’outil devient fluide et naturelle et où les utilisateurs profitent du progrès qu’a apporté le changement. Les vrais bénéfices de celui-ci apparaissent à partir de cette phase.   Le mot-clé durant la période de transition due au changement d’outil est donc l’accompagnement. L’expérience de notre équipe révèle que la résolution du changement due à l’introduction d'une solution CRM s’opère généralement sur une période de 3 mois à 1 an. Durant cette période, nous avons constaté que les résistances de la phase 2 diminuent lorsque les équipes sont impliquées et valorisées à leur niveau par :

• L’écoute des besoins de chaque personne avant de les centraliser,
• Le traitement des objections avec exemples concrets,
• Et bien sûr la désignation d’une personne référente pour ces réponses et l’installation du CRM.

La relation candidat peut être définie comme l’art de cultiver le lien avec ses candidats. Elle est indissociable de la stratégie marketing de tout établissement d’enseignement supérieur.

Stratégie marketing et Gestion de la Relation Candidat (GRC)

La mise en place d’un dispositif de Gestion de la Relation Candidat oblige les établissements d’enseignement à penser leur stratégie marketing en termes de marketing relationnel. Le marketing relationnel est devenu, avec l’avènement du digital, incontournable. Son objectif : se tourner vers l’individu en répondant spécifiquement à ses besoins, dans le but de déclencher un acte d’inscription. Il introduit un certain nombre de ruptures par rapport aux pratiques traditionnelles, centrées sur la marque et les formations commercialisées. Ainsi, l’établissement va désormais chercher à générer du trafic qualifié vers ses medias (site web, page facebook, …) afin de récupérer des données sur ses visiteurs dans un seul et unique but : les transformer en inscrits.  

Le CRM : une préocupation majeure

Outre la crise subie par tous les secteurs d’activité depuis plusieurs années, les écoles, universités et centre de formation en alternance subissent de profondes mutations, et doivent s’adapter à l’environnement mouvant dans lequel ils évoluent. Avènement des technologies de l’information et de la communication, arrivée sur le marché de la génération Z, hyper-concurrence … les établissements ont besoin de s’équiper en logiciels et de monter en compétences afin de prendre un avantage concurrentiel.

Le choix d’un logicel CRM peut s’avérer compliqué. En effet, le marché propose des solutions diverses et variées et il est donc essentiel de prendre le temps de mener à bien un tel projet. Nous vous proposons  4 règles d’or afin de vous accompagner dans votre choix.

1/ Evaluer le degré de maturité de votre établissement

La mise en place d’un dispositif CRM peut être une véritable révolution dans votre établissement. En effet, la professionnalisation du recrutement va bouleverser votre stratégie de commercialisation des programmes. Si certains utilisateurs vont être favorables au changement, d’autres vont avoir des réticences et des craintes sur les conséquences de ce nouveau dispositif sur leur poste de travail. Il est donc essentiel d’intégrer dans votre projet un accompagnement des utilisateurs grâce à de la formation et une hotline téléphonique.

2/ Identifier vos besoins

Il existe de nombreux outils CRM. Un des critères déterminants dans votre projet va être la souplesse et la rapidité de mise en œuvre. Il est souvent plus stratégique de privilégier un outil ergonomique et simple d’utilisation plutôt qu’une plateforme trop complexe dont 80% des fonctionnalités ne seront finalement pas utilisées par vos équipes.

3/ Quel type de solution ?

Dans les années 90, la mise en place des solutions CRM passait souvent par l’achat de licences d’un logiciel. Depuis la fin des années 2000, la mode est au SaaS et au Cloud. Cela signifie que c’est désormais le prestataire qui héberge la solution. Ces solutions, souvent moins onéreuses, ont pour principal avantage un tarif d’abonnement raisonnable et une accessibilité permanente, de n’importe où et de n'importe quel ordinateur.

4/ Redéfinir vos parcours clients

La mise en place de votre outil CRM va bouleverser la commercialisation de vos programmes. En effet, vous allez pouvoir passer d’une logique globale à du one to one. Vous allez devoir segmenter votre base de données en traitant par exemple différemment des étudiants de BTS de ceux d’une licence 2. Une fois vos segments identifiés, vous devrez réfléchir aux actions de communication que vous pourrez déclencher via votre outil : courriers papiers, emailings, sms, rdv, … et pourquoi pas scénariser certaines actions afin d’automatiser votre communication.