Que peut apporter une stratégie de CRM à votre école ? Entre autres, vous allez gagner en :

• Productivité
• Efficacité
• Organisation

Mais par où commencer ?  

AUDIT DES RESSOURCES

Pour commencer, il va vous falloir déterminer un budget à attribuer au projet CRM, quels collaborateurs placer sur ce même projet, le matériel dont vous aurez besoin, les formations nécessaires, et le logiciel en lui-même. Il est de la plus haute importance de bien choisir son CRM afin qu’il réponde un maximum aux besoins de votre école. Afin de mettre en place une stratégie CRM pour votre établissement, il faut avant tout analyser vos besoins et mettre en place une tactique adaptée. Déterminez également le plus clairement possible votre cible, vous pourrez alors concentrer votre communication auprès des personnes les plus intéressées par votre établissement.  

FIXER DES OBJECTIFS

Une fois que vous avez analysé vos besoins, vous allez pouvoir vous fixer des indicateurs de performance afin de pouvoir analyser l’efficacité de votre stratégie de CRM et par la suite l’adapter si besoins. Vous devez vous fixer des objectifs chiffrés clair et précis afin d’avoir un but concret à atteindre. Il va falloir préparer votre équipe à l’arrivée du CRM, avec des journées de formation par exemple. Il faut que chaque personne allant travailler sur l’outil sache comment le prendre en main. Vous devrez également fournir du contenu à vos collaborateurs, comme des bases de données par exemple, pour qu’ils aient matière à travailler.  

PROCESSUS DE CONVERSION

Réfléchissez bien en amont à votre processus de conversion afin de convertir vos prospects en inscrits et à chaque étape de ce process. Il se divise en quatre parties ; les prospects, les candidats, des admis et les inscrits. Il va falloir collecter des informations à chaque étape de la conversion, pour les prospects qui sont peu voir pas encore intéressé, commencez par leur demander le minimum d’information dont vous allez avoir besoin en fonction de comment fonctionne votre école (email ou numéro de téléphone si vous avez un call center). Demandez de plus en plus d’informations pour pouvoir envoyer des communications de plus en plus ciblées, avec des communications ciblées, jusqu’à arriver à l’étape de la candidature où vous aurez le maximum d’informations utile pour vos communications. Cependant, à cette étape le process de conversion n’est pas achevé, une fois que votre candidat est admis, ne relâchez pas la communication, il faut encore que parmi toutes les écoles où l’étudiant a été accepté il choisisse la vôtre. Pour cela continuez les communications ciblées pour sue l’admis ne vous oublie pas.  

ADAPTER SA STRATEGIE

Une fois la stratégie mise en place et les campagnes lancées, le travail ne s’arrête pas là. Vous devez analyser les résultats de vos campagnes afin de pouvoir déterminer si la stratégie a fonctionné. Si elle n’a pas été concluante, vous devez modifier votre stratégie et l’adapter pour qu’elle corresponde à vos nouveaux besoins et qu’elle vous porte jusqu’à votre objectif. Fixez des actions au bon moment, ne brusquez pas les étapes. Il faut que le parcours client soit clair et que le candidat soit mis en relation avec les bonnes personnes en fonction de sa progression dans ce parcours. Si le prospect fait une demande d’information, il n’est peut-être pas encore nécessaire de lui demander son numéro de téléphone, à moins justement que votre école fonctionne par centre d’appel.   Pour une stratégie de CRM réussi, il faut bien connaître sa cible ainsi que son école pour pouvoir mettre en place un parcours client cohérant et modifier si besoins certaines actions. Fixer des objectifs est également quelque chose à faire pour pouvoir mesurer le taux de réussite de la stratégie et donc pouvoir l’améliorer au fur et à mesure que votre école gagnera de l’expérience avec son CRM.      

Souvent confondues, ciblage et segmentation sont deux notions pourtant bien différentes. Les cibles vont être déterminées à partir des segments. Si la segmentation des contacts est pérenne, et un véritable point de repère pour la stratégie marketing des établissements d’enseignement, le ciblage va être plus fin, et être utilisé dans la cadre du marketing relationnel.  

Le ciblage pour sélectionner ses contacts

Le ciblage est une méthode de sélection des contacts au sein des segments identifiés dans une base de données. Il a un caractère très opérationnel et est très utilisé par les experts du marketing direct. Le ciblage peut évoluer au fil du temps. La segmentation peut être un critère de ciblage. Mais le ciblage peut aller plus loin. Exemple de ciblage : Prenons 4 segments : bacheliers, classes prépas, bac+2/3 et bac+4/5. Focalisons-nous sur le segment des bacheliers. Nous pouvons les cibler de différentes façons :

• En fonction du premier point de contact : origine virtuelle ou réelle
• En fonction de leur filière : L, ES, S, STG …
• En fonction de leur statut : prospect, candidat en cours …
• En fonction de leur lieu d’habitation
• …

Le ciblage va donc amener à affiner le segment, afin d’adresser le bon message à la bonne personne au bon moment. Il va également permettre de ne pas sursolliciter la base de données et d’éviter des effets de saturation. Le ciblage peut donc être perçu comme l’un des paramètres à définir pour la création d’une campagne de communication, tout comme le media utilisé et son contenu.  

Comment cibler sa base de données ?

Les possibilités de ciblage des données sont infinies. Le plus complexe est de mettre en place le bon ciblage de sa base de données. Voici 3 étapes pour ne pas se tromper :

1. Identifier les données dont on a besoin

La première étape consiste à déterminer les cibles possibles et vérifier que la collecte de des informations permettant de les identifier existe bien. Si ces données ne sont pas collectées, il est toujours possible de contacter les individus identifiés par email afin de les amener à remplir un formulaire demandant les données manquantes.

2. Utiliser la méthode des personas

Cette méthode consiste à identifier des profils types d’individus. C’est en quelque sorte un portait-robot des différentes cibles que l’on identifie (directes comme indirectes). Chaque persona représente un groupe bien défini d’utilisateurs, présentant un certain nombre de caractéristiques communes. L’objectif est de pouvoir mieux identifier les contacts et leurs besoins spécifiques afin de mener des actions en adéquation avec leurs attentes particulières. Les personas peuvent être classés en plusieurs catégories :

• Le persona primaire : c’est-à-dire la ou les personne(s) ciblée(s) en priorité, par exemple un élève de terminale
• Le persona secondaire : elle se satisfait du dispositif bien qu’elle ne réponde pas exactement à ses attentes, par exemple les parents
• L’ante-persona : une personne pour laquelle le dispositif n’a pas été conçu, par exemple une personne en recherche d’emploi

Pour chaque persona, nous allons créer une fiche permettant de répondre à 3 questions :

• Qui va utiliser mon service? (Cible)
• Que veut-il faire? (But)
• Comment va t-il faire? (Parcours Utilisateur)

 

3. Cibler les bonnes personnes

Le ciblage va permettre d’envoyer des messages tels que des emails transactionnels, c’est-à-dire des emails ciblés. Il va s’agir, par exemple, d’envoyer une invitation JPO uniquement aux personnes résidant à proximité de l’établissement ; ou d’envoyer un SMS uniquement aux ouvreurs d’une campagne d’emailing …

La segmentation consiste à classer ses clients selon une grille de critères objectifs. Elle est la clé d’une stratégie marketing réussie. Une segmentation marketing permet de répartir les contacts, quelle que soit leur origine, dans plusieurs cases plutôt que dans une seule. Pour chaque segment, il s’agit d’associer des traits particuliers.  

Objectifs de la segmentation

La segmentation a pour objectif de comprendre les différents types d’individus que l’on rencontre, ainsi que leurs attentes, pour affiner l’offre et les messages. Il en résulte deux bénéfices principaux :

• Développer la valeur de sa base de données en personnalisant les opérations de communication
• Optimiser les inscriptions en adaptant et en envoyant le bon message, à la bonne personne, au bon moment

 

La segmentation : fondement du CRM

La segmentation est le fondement de la gestion des candidats. Elle forme la base d’une gestion de portefeuille de clients. Les segments peuvent être déterminés en fonction de 7 critères principaux :

• La mesurabilité
• La taille
• La rentabilité potentielle
• L’homogénéité des éléments
• L’accessibilité
• Le caractère discriminant
• La stabilité

 

Quelques types de segmentation

Nous pouvons distinguer 4 grands types de segmentation :

• La segmentation socio-démographique La segmentation socio-démographique se fonde sur des données déclaratives de type « carte d’identité » : les hommes et les femmes ; les jeunes et les vieux ; etc. Il s’agit là de la segmentation la plus simple à utiliser dans les actions de recrutement.
• La segmentation comportementale La segmentation comportementale se fonde sur le comportement passé des contacts. Grâce à cet historique, on connaît sans se tromper les goûts des clients. Elle est très difficilement utilisable dans le cadre du recrutement d’étudiants. Elle peut en revanche être utilisée pour le suivi, la fidélisation et la reconquête des anciens.
• La segmentation psychographique Un critère psychographique est un critère de segmentation basé sur les styles de vies, les croyances, les valeurs, les niveaux d’étude… des contacts. Il est donc très utilisé par les établissements d’enseignement supérieur.
• La segmentation géographique Il s’agit là de déterminer ses segments en fonction de leur lieu d’habitation (par exemple grande villes / petites villes ; France / Etranger).

 

Elaborer une segmentation pertinente

Il est essentiel de veiller à la pertinence de sa segmentation. Le nombre de segments doit être limité : on retiendra en général 4 à 5 segments maximum. Cela peut par exemple être : les bacheliers, les classes prépas, les bac+2/3 et les bac+4/5. Il est également essentiel qu’un segment soit intrinsèquement homogène. Cela signifie que les contacts d’un même segment doivent se ressembler sur les critères de la segmentation. Dans l’exemple précédent il est intéressant de dissocier les classe prépas des bac+2/3 car ils ne vont pas avoir le même comportement et ne vont pas passer les mêmes concours. Enfin, la segmentation doit être facilement exploitable sur le plan opérationnel afin d’être en mesure d’envoyer la bonne offre à la bonne personne.