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Lorsque l'on parle de "génération", on constate que l'on ne sait plus toujours qui est Y, Z ou millennials et ce qui les caractérise. Pourtant avec la transformation digital, l'avènement du travail collaboratif et des envies différentes, il est important de bien connaître ces différents publics et de savoir comment s'adresser à eux.  

Les générations X et Y

Le concept des générations X et Y a été dévéloppé par Douglas McGregor, professeur de management à l'univerité du Massachussets Institute of Technology (MIT) en partant du principe que les travailleurs n'ont pas les mêmes attentes dans leurs fonctions professionnelles en fonction de leur génération. Il distingue ainsi deux générations :

• La génération X qui désigne les personnes nées entre 1966 et 1981. Cette génération est décrite comme respectant les règles et la hiérarchie et fait preuve de fidélité vis à vis  de la Société pour laquelle elle travaille. Les individus issus de cette génération ont ainsi connu peu d'entreprises. Ils ont vu le digital apparaître.
• La génération Y qui regroupe les individus nés entre 1981 et 1995 (appelés également millennials) Pour cette génération, le travail doit apporter du plaisir et être vecteur d'épanouissement. Les individus de la génération Y font preuve d'impatience et rejettent la hiérarchie. Ils ont vu le digital naître et ont pu le prendre très vite en main.

 

La génération Z

La génération Z, regroupe les personnes nées depuis 1996, soit les jeunes de 15 à 24 ans. On l'appelle également génération C (Communication, Collaboration, Connexion, Créativité) . Pour la plus grande majorité ils ne sont pas entrés dans le monde du travail. Ils ont toujours connu le digital et le smartphone. Si la génération Y était perçue comme "zappeuse", la génération Z manque de concentration. Elle est habituée a des contenus courts et éphémères. Comme leurs aînés, les individus de la génération Z conteste l'autorité des organisations traditionnelles. Ils peuvent être décrits comme des utopistes peu dociles.  

Quelques usages de la génération Z

En matière de technologies, la génération Z utilise principalement son mobile : 80% des 15-24 ans sont mobinautes (source médiamétrie).

• Le smartphone représente 26,7% de leurs contacts média (soit 32 heures par mois)
• Le télévision représente 20,5 %
• Les écrans d’ordinateur et de tablette comptent pour 14,9%
• Ils passent 55 minutes par jour sur des applications (contre 13 minutes sur des sites mobiles
• 78% utilisent les réseaux sociaux et les messageries instantanées
• Snapchat, YouTube et Facebook occupent plus de la moitié du temps mobile (56%) dont la moitié dédiée à Snapchat
• 56% utilisent des applications de jeux chaque jour
• 51% écoutent de la musique au quotiden
• 45% regardent des vidéos au quotidien

 

Entre le premier point de contact avec votre école et l’inscription définitive, un étudiant va passer par plusieurs statuts dans votre base. Le délai entre ces deux étapes peut être de plusieurs mois, et la concurrence est forte sur le marché de l’enseignement supérieur. Votre objectif : l’amener le plus loin possible et améliorer les différents taux de transformation à chaque étape.  

Définir le parcours type d’un contact

Il est essentiel de définir le parcours d’un étudiant pour pouvoir répondre à ses attentes tout au long de l’année. En effet, un prospect n’aura pas le même comportement ou les mêmes attentes qu’un candidat ou qu’un admis. Le contenu, la fréquence et le ton des messages pourront alors varier selon l’objectif que vous cherchez à atteindre. Pour rappel, votre recrutement s’articule autour de 4 grandes étapes : Le parcours type d’un contact varie d’un établissement à l’autre, notamment selon :

• Vos modes de collecte de contacts : formulaires internet, présence sur les salons, collecte via des partenaires,
• Vos modes d’admission : une ou plusieurs sessions de concours, admission en continu sur dossier, étape d’admissibilité entre les écrits et les oraux…

 

Comprendre le profil des contacts à chaque étape

L’état d’esprit et les attentes du contact évoluent tout au long du process. Il est important de le comprendre et de se mettre à sa place pour répondre ensuite au mieux à ses attentes. D’un secteur à l’autre, les contacts n’auront pas les mêmes comportements, nous vous conseillons donc de vous appuyer sur vos équipes terrain qui les connaissent le mieux. Un prospect par exemple est un contact très volatil qui cherche de l’information générale et va s’intéresser à plusieurs écoles. Il peut hésiter entre différents programmes, être perdu dans ses recherches, c’est un contact qui a besoin de conseils. Tandis qu’un candidat en cours peut se décourager si le process de candidature est long ou compliqué. Il faut l’accompagner, le rassurer.    

Définir l’objectif de transformation

Vous avez maintenant un process clair et une idée des attentes des contacts à chaque étape du process de recrutement, il est temps de définir votre objectif de transformation en fonction de ses attentes, et de votre besoin. Ci-dessous quelques exemples pour vous guider dans cette démarche : Pour un 1^er contact :

• Il cherche les premières informations générales sur votre école et vos programmes
• Vous avez besoin de récupérer ses coordonnées afin qu’il devienne prospect
• Est-ce que votre site répond à ces objectifs ? Votre discours sur les salons est-il cohérent ?

  Il est prospect dans votre base :

• Il veut connaitre l’ADN de l’école, aller plus loin dans la découverte de vos programmes
• Vous cherchez à enclencher une rencontre physique via une jpo et/ou à l’amener à candidater
• Vos emailings lui permettent-ils de s’inscrire à vos événements ? Peut-il facilement trouver un lien pour candidater ? Connaît-il le calendrier des sessions d’admission ?

  Il a réussi les concours mais n’est pas encore inscrit :

• Il a besoin de se projeter dans sa future école, il est en position de force pour choisir l’école dans laquelle il va s’inscrire
• Vous souhaitez l’inciter à s’inscrire chez vous dans un délai administratif court
• Le relancez-vous pour qu’il n’oublie pas la date limite d’inscription ? Lui donnez-vous des arguments pour vous choisir dans cette dernière ligne droite ?

   

Choisir le meilleur mode de communication et la bonne fréquence de contact

Dans certaines périodes du recrutement, les emails vous suffiront pour faire passer vos messages et garder le contact, mais parfois le téléphone sera à privilégier. Pensez à varier vos modes de communication. Attention également à trouver la bonne fréquence pour garder le contact et ne pas être oublié, sans être non plus trop présent ni sembler insistant.   Les admis et inscrits représentent moins d’enjeu pour vous et peuvent vous sembler acquis, mais faut-il pour autant couper le contact avec eux ? Sans leur écrire chaque semaine, vous pourriez les inviter à des conférences, partager avec eux les moments de vie de l’école pour qu’ils se sentent déjà intégrés à la vie de l’école avant la rentrée.   Les mêmes questions peuvent se poser avec les autres publics comme les entreprises, les prescripteurs, les parents des plus jeunes étudiants… à vous de définir votre politique de communication auprès d’eux.     Envoyer des communications ciblées et adaptées à votre public vous assure une meilleure réactivité, une bonne image de marque, et une plus grande satisfaction de vos contacts. En utilisant un outil CRM, vous pourrez faire en masse des communications personnalisées, garder un lien privilégié avec votre base et améliorer les taux de transformation et conversion dans votre process de recrutement.  

La transition vers un nouvel outil CRM implique de se débarrasser de vieilles habitudes et d’en créer de nouvelles. Même en ayant à l’esprit un objectif de recrutement élevé grâce à votre nouvel outil, vous pouvez faire face à certaines difficultés lors de l’intégration de votre CRM : le manque ou la non-clarté des objectifs définis sur un nouvel outil peuvent devenir un obstacle au recrutement. Pour faire en sorte que l’intégration de l’outil puis vos campagnes se passent le plus efficacement possible, nous vous conseillons de définir des objectifs SMART.

Que sont les objectifs SMART ?

Le principe de management des objectifs est défini dès 1954 par Peter Drucker, puis désigné par l’acronyme SMART. Il s’agit d’identifier des objectifs réalistes, quantitatifs et qualitatifs, de façon à pouvoir améliorer la performance et sa mesure. L’acronyme SMART signifie :

• Spécifique (Specific)
• Mesurable (Measurable)
• Acceptable (Achievable)
• Réaliste (Relevant)
• Temporellement défini (Timely)

Dans le cadre de la mise en place de votre stratégie CRM, ces adjectifs peuvent s’analyser comme suit :

Spécifique

Avant de pouvoir commencer à utiliser votre CRM, il faut définir comment vous allez utiliser ce nouvel outil pour améliorer votre recrutement. Si vous avez sans doute une idée générale des avantages du CRM, il vous faudra rapidement rentrer dans le détail. Posez-vous les questions suivantes :

• Quels seront vos points d’entrée ? (formulaires, saisies…)
• A quel moment les mettrez-vous en place ?
• Qui saisira ces informations pour chaque point d’entrée ?
• Comment se classeront ces données dans votre base ?

Une fois votre stratégie d’entrée des données clarifiée, vous pourrez en tirer des objectifs précis : par exemple, vous souhaitez 10% de Prospects en plus après 1 mois d’utilisation de vos nouveaux formulaires reliés à votre CRM.

Mesurable

Des objectifs mesurables sont reliés à des faits et ne sont pas interprétables, ce qui facilite beaucoup leur analyse. Dans le cadre de votre stratégie de recrutement, vous pouvez par exemple mesurer :

• Le nombre/taux de prospects par canal d’entrée
• Le taux de présence à vos événements par rapport aux inscriptions
• Le taux de transformation de prospect à inscrit pour chaque formation

Il est important d’analyser tous les éléments mesurables de votre base de données pour en tirer les objectifs les plus pertinents et indicatifs possibles.

Acceptable

Pour qu’un objectif soit acceptable, il faut le décortiquer en étapes nécessaires à sa réalisation et s’assurer que chacune d’entre elles soit acceptable tout en restant ambitieuse. La mise en place d’un CRM et les nouvelles habitudes prennent un certain temps à se former (voir notre article sur l’accompagnement du changement). Votre équipe ne doit donc pas se sentir écrasée par vos objectifs : vous pouvez donc commencer par exemple par fixer un objectif de reporting des nouvelles entrées en base chaque semaine. Celui-ci présentera en plus l’avantage de familiariser l’équipe à une utilisation plus avancée des fonctionnalités de l’outil. Vous pourrez ensuite adapter vos objectifs au fur et à mesure.

Réaliste

S’il est important d’avoir de l’ambition, il faut en effet rester réaliste : votre recrutement ne va pas exploser juste par le fait d’avoir un outil CRM et de hauts objectifs en tête. La définition de ceux-ci doit donc être graduelle, mesurée et adaptée à vos résultats. En effet, un objectif trop ambitieux risque de décourager vos équipes, tandis qu’un objectif réaliste installe la dynamique et la motivation nécessaires pour l’atteindre avec succès.

Temporellement défini

Prenez le temps de vous familiariser avec les nouveaux process et gardez une fenêtre réaliste pour vos actions sur une période donnée : n’attendez pas de votre première campagne qu’elle vous rapporte immédiatement une masse de contacts. Les objectifs à moyen et long terme ont une importance de fond : cela laisse le temps à votre stratégie de se déployer et d’avoir une plus grande vision que sur des actions spontanées. Vous pouvez donc avoir des objectifs sur plusieurs mois, notamment ceux autour de la transformation des prospects en inscrits.   Pour conclure, quels que soient les objectifs que vous donnez à votre équipe après l’implémentation de votre CRM, essayez de les faire rentrer dans les critères SMART : pouvoir s’appuyer sur des objectifs mesurables, quantifiés et réalistes est déterminant à la fois pour la motivation de vos équipes et pour l’efficacité de votre campagne, et ce dès la première réalisée à l’aide de votre CRM.